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GREE大手笔分红的背后剖析

来源: 2017-08-23 09:33 点击:
GREE大手笔分红的背后剖析

 
大手笔分红108亿事件,符合董明珠执掌GREE以来的一贯行为方式,高调引爆、不惧质疑,彻底告别朱洪江时代的GREE,重新为这家空调巨头贴上新标签。虽然这一过程充满争议和喧闹,比如迟迟未能突破的多元化业务,还在吃空调业务老本等,但董明珠更看中的是结果。
 
 
作为一家上市企业,GREE电器计划拿出108亿元现金给股东们分红,不是炒作那么简单。要知道,在当前中国数千家上市企业中,能“真金白银”拿100多亿分红炒作的企业屈指可数。即便GREE这件事情真的是董明珠式炒作,股东也应该拍手叫好。
 
只不过,在董明珠独立执掌GREE电器的五年间,除了拥有坚实基础的老本行空调业务还保持相对稳定外,在家电多元化,以及智能制造等新业务的突破上,GREE还没有建立并形成自己独挡一面的实力和地位。当前董明珠正面临着迟迟未能给GREE找到新出路的尴尬。
 
当前,外界普遍关注的是,对于董明珠来说,为何在去年推动GREE收购银隆新能源企业遭遇部分股东反对而流产之后,却又在今年拿出108亿大手笔分红回报股东呢?要知道,当时董明珠在着急之后可是公开“威胁”过企业股东不再分红。
 
背后隐情,绝对不是董明珠任性、GREE有钱那么简单。可以说,从企业可持续经营,以及品牌话题性重塑的角度来看,这件事情只是董明珠重新定义GREE品牌符号,努力激活GREE品牌年轻化和时尚化的手段之一。
 
作为一家拥有20多年历史的企业,GREE的品牌已经不再年轻,特别是面对主流消费群体从80后向90后变迁之后,只是“品质好”的GREE根本不是年轻消费者的菜。同样,已经60岁的董明珠作为企业家,也不可能与年轻人打成一团。由此,一个新的转型模式便应运而生。
 
GREE大手笔分红事件并不神奇,也不复杂。就是董明珠打造GREE企业新符号历程中的一个节点和事件。如果将时间倒推4年就可以看到,10多年前作为企业创始人的朱江洪,为GREE定位在工匠制造领域,赋予GREE品质符号,旨在打造内功,强化质量与品质;10多年后作为企业接班人的董明珠一直在重新定义GREE,赋予GREE的网红符号,旨在提升外部知名度和影响力,即通过老品牌的话题性激活其年轻化。
 
过去几年以来,在董明珠频频高调亮相各个论坛、会议的过程中,正是一次释放自己、重塑GREE品牌内涵与外貌的过程中。其核心思路就在于:在企业层面,GREE不断围绕核心科技、中国制造等社会性话题,将其视野从空调、家电等领域向中国制造、世界制造等平台跨越;在企业掌门人层面,以董明珠为风口,借助GREE平台,将董明珠与GREE进行深度的捆绑后,打造一个GREE独享的董明珠IP。
 
南京GREE空调维修透过《今日头条》、《网易》等资讯APP的资讯客户端可以发现,在短短三四年里,董明珠与其领导的GREE电器,已经成为家电行业最热的IP,更是中国制造的一个标杆。不管有多少人对于董明珠的高调说大话、炮轰同行甚至是大手笔分红等多种举措提出质疑,但是在这件事情上,董明珠和GREE却是必须要这么干,否则就是“温水煮青蛙”的死路一条。
 
抛开董明珠的网红化、GREE品牌的年轻化,从企业的可持续经营、发展和竞争的角度来看,108亿大手笔分红事件,让GREE电器和董明珠在短期内可以获得“一箭三雕”商业目的:
 
让企业股东享受企业发展的红利。巧妙释放GREE在当前空调行业的竞争实力和地位,也让外界可以进一步感受到中国制造的底气与厚积薄发、持续稳定。过去董明珠一直公开指出GREE电器主营遭遇天花板的隐患,但当前GREE电器主业仍然保持着增长,这也让外界对GREE空调的地位和市场认可。最终也将企业股东变成GREE最稳定的用户群。
 
让市场和舆论沸腾持续提升品牌影响力。作为上市企业少有的大手笔分红,具备很大的社会话题效应和一炮而红的要素。这与过去几年以来,董明珠作为“网红企业家”的定位与路径一脉相承。减少企业在营销、广告上的投入,换取的是企业分红和利润的增加。董明珠个人的话题效应,每年可以为GREE节省的广告费用至少亿元计算。
 
为GREE转型升级置换空间。当前相对于海尔、美的两大家电标杆,GREE的转型已经被远远甩在身后,可以说压力大、任务重、时间紧。无论是未完成的新能源汽车,还是遥望无期的智能制造,或者是风头正劲却触摸天花板的空调业务,都表明GREE电器当前的转型升级刚上路,在这一过程中董明珠是负有责任的,因此通过分红回报股东,也为自身转型预留空间。
 
今年以来,董明珠一系列高调动作背后,既有GREE电器的智能制造转型成果释放,也有董明珠个人增持并投资银隆新能源汽车,还有为GREE智能制造拉来银隆新能源这个超百亿元的大客户。一系列动作都在频频释放GREE转型的信号,以及董明珠一系列商业新野心。
 
抛开当前存在于董明珠与GREE电器、银隆新能源,以及京海担保、盛世恒兴,甚至是晶弘冰系等多家企业之间复杂而不清的关系,单从GREE电器和董明珠这两个维度来看:对于董明珠来说,需要再造一个新GREE;对于GREE来说,需要在空调之外再造一个新主业。这既是任务,也是使命。
 
当前摆在GREE面前的任务,不只是经营主业的去空调化,寻找新的业务增长点;还包括老品牌的重新激活、大量线下实体店渠道与线下实体店的博弈;以及从企业竞争的产品、渠道、价格和促销这4P角度来看,当前GREE最大的问题则是渠道、价格和促销有余,而产品乏力。这些问题其实早在董明珠接班之际就已经充分暴露,至今过去五年来还没有给出清晰答案。
 
对于董明珠来说,其所面临和肩负的压力,绝非外界看到的风光、霸气与倔强,而是内在的投石问路与艰辛不易。无论是大松小家电、晶弘冰箱,还是GREE手机,迟迟未能在市场上取得与GREE空调相匹配的行业地位;同样智能制造业务虽然是前景广阔但道路艰难与曲折,更没有释放出董明珠作为企业家的战略决策和经营突破能力。
 
雄关漫道真如铁、而今迈步从头越。对于GREE和董明珠来说,如今都面临着同样的挑战,而一切才刚刚上路!广州GREE售后总服务中心

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